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建业月刊往期查询:
152期
地产
领袖访谈| 胡葆森:建业求变 未来五年突破千亿
0 编辑部(整理)

市场还不够规范的时候,大地产商都没有去。但近四五年排在全国前20的大地产商差不多都快到齐了,这个时候市场的竞争就变得更加激烈了。
对建业来讲,在本土市场领先了差不多20年之后提出了一些新的挑战,应付这种挑战和内生动力是一个方面,我们也需要注入一些新的文化、新的团队。
就像踢球一样,要请外援帮助团队快速提升,把整个团队的水平提高到一个新的高度,应对市场越来越激烈、越来越残酷的竞争。
袁总和胡总原来在万科工作节奏比较快,但建业长期在一个市场领先了,有点过于稳健,已经习惯于一种四平八稳的状态,这种状态不太能够适应竞争越来越激烈的市场挑战。
刚才说的专业水平包括很多方面:产品设计、风险管控、成本管控、计划管控等,整个房地产专业方面的综合能力。
专业能力、企业文化,更快节奏、更强烈的忧患意识等,这些都是企业文化急需的东西,包括学习意识,都是建业需要注入的新意识。
观点地产新媒体:越来越多的房企进入到河南市场,竞争也会越来越激烈,未来建业会不会走出省域化?

胡葆森:应该不会,现在不是刻意地不走出省域化,因为河南省有1.08亿人口,有足够的市场空间。
建业也是个典型的价值观驱动型企业,我们的价值观是“根植中原,造福百姓”。一个企业有1.08亿人口的市场空间,足够满足持续成长的需要。
从管理跨度上讲,我们聚焦在一个区域也有优势,希望再用两到三年的时间能够看到这种聚焦效应。
比如有的房企在全国每一个城市都占了1%或者2%,相对我们这个战略模型,就有可能在河南这个区域占到5%、10%,五六年以后可能会占到15%。
当在一个市场占到15%的时候,和在十个市场平均占到1%或者2%的效应不一样,但是很少人会比较哪种效应更好,需要时间来证明。

观点地产新媒体:未来五到六年之后建业在河南占的市场份额要达到15%?

胡葆森:我们希望超过15%。

观点地产新媒体:规模是什么样的水平?

胡葆森:应该是千亿级,因为再过五年建业就30周年了,我们希望资产规模、销售规模、市值能够突破千亿大关。
观点地产新媒体:2016年建业取得了201亿的销售额,增长28%,代建也有了一定的规模,公司去年的表现达到您的要求了吗?

胡葆森:去年整个业绩董事会是不太满意的,特别是盈利的目标没有实现,对给股民、股东和市场的这份答卷不太满意。
当然客观上的原因也有,比如环境治理影响项目工期,但总体上作为企业的决策者,我自己觉得还是负有很大的责任。
2009-2010年开始,我在思考一个问题,当时我已经预测到市场洗牌会加快,2015-2016年洗牌就结束了,现在洗牌也基本接近尾声了。
市场洗牌在加速,等到大地产商都进入郑州的时候建业怎么办,怎么去应对竞争?
第一,建业2008年上市,2009年投资向郑州倾斜,在郑州拿了不少项目。
第二,要打造自己的服务体系,打造成建业新的核心竞争力组成部分。每一个企业生存要靠自己的核心竞争力,普通开发商把房子盖好或者把物业管理好就行。
你是一个百亿级的企业,人家是千亿级的企业,仅仅把房子盖好、把物业管理好是不够的,因为那个时候你可能拿不到土地了。别人一年200亿的土地投入计划跟自己50亿的投资计划相比,每一块地都可能拿不到。
我在六七年前就在思考这个问题,用什么方式去应对这种更加残酷的竞争?结合建业的战略模型,因为我们聚焦在一个区域,最大优势资源就是客户规模。
因为别人是全国发展,如果有20多万业主,可能分布在20个城市,每一个城市只有一两万客户,而我的20万客户都聚集在一个区域,建业的战略特点就是,客户群比较集中在一个区域内。
围绕这样一个优势资源,怎么把它转化为竞争力?就是要围绕着客户的需求,客户不光有住房需求,还有孩子的教育需求,日常的旅游需求,有投资理财需求、商业购物需求。
特别是到了中产阶级以后,人们的消费在升级,需求在多元化,围绕着客户群体的消费升级和需求多元这两个趋势,我们要搭建一套比较完整的新型生活方式服务体系。
这就是为什么我们从2009年开始,花了三十多亿建了6个酒店,大概四五亿造电影小镇,一个实景演出项目又花了几个亿,做绿色农业基地已经投了3亿。还花了十几亿做商业街、商业综合体。
从2009年建第一个酒店开始到现在有六七年的时间,服务体系方面我们总共投入了60多亿。
这些投入的价值也许还没有完全体现出来,等客户群越来越大,轻资产规模也突破10亿的时候,服务体系作为建业一个新的竞争能力,它的价值才会看见。
当然这还需要两三年的时间,才能看见过去六七年在服务体系上的投入应该产生的企业综合竞争能力。
同时还有个连带效应,我们在文化、旅游、商业、农业这方面的投入也帮助建业获取了更多土地资源,酒店、文化旅游项目、商业地产、农业都在帮我拿地,增加了将近一千万平方米的土地储备。建业现在拿地不单纯是市场上的招拍挂,其他方式也有,帮助获取更多土地资源。
但是这个时期却分散了投资资源,60亿如果全部买地的话销售额可能增长更快,今天可能就不是200亿,是300亿了。但300亿的时候,拿出100亿买地也没有那些投入换来的土地多。
这个大账确实无法用一个简单的数据来衡量,刚才说的文化旅游、商业、酒店、农业、教育这些方面的投入究竟换来多少土地,比从市场上招拍挂买便宜了多少,这个需要内部计算。

观点地产新媒体:今年土地投入和文旅、商业、酒店方面的投入是多少?未来各方面的投入会是什么样的?

胡葆森:还会持续投入,但是会控制节奏。现在是以提升房地产的投入为主,因为这个服务体系已经成型了,要控制投入,把更多的资源放在获取一些优质土地上。我们今后三年是轻重并举,重资产是要消化原有的将近2000万平方米的土地。
另外,建业的土地资源分布还不够均衡,我们分了九个大区,有一些大区的土地资源可能不太足。或者发现了一些新的市场,比如100万人口以上的县级市,我们准备再进十个、八个,再拿一些土地,当然是用轻资产模式获取。
今年计划获取30个左右的轻资产项目,去年获得38个,明年再获取30个,三年加起来就差不多100个轻资产项目。
100个轻资产项目光品牌收入就会突破50亿,七八年的时间里,每年有6亿到7亿的品牌收入,这个收入和过去几年投入服务体系可能有直接关系。
我们的打法和别人的战略不太一样,但是投入和产出的滞后效应需要时间,刚好2016、2017年处在投入还没有产出的阶段,所以在经营上就表现不太好。

观点地产新媒体:您刚才提到轻资产这一块的利润比较高,现在公司自建和轻资产的规模和利润有什么不同?这种区别,最终结果会给公司带来什么样的影响?

袁旭俊:建业在河南郑州的份额占到了40%到50%,郑州还是重中之重,在三、四线城市是50%到60%的份额。
现在主要是三个划分,郑州是二线城市,还有18个地级市,还有县级市。建业的轻资产项目主要以河南县级市为主,地级市辅以部分轻资产业务,郑州相对来讲量比较少,所以有一个分级。重资产主要在郑州,占40%到50%,其他城市占50%到60%的比例。
利润方面不冲突,也不矛盾,在我们的重资产方面,根据市场判断,以品牌、服务、产品优势,获得相应的利润。
轻资产方面,因为输出的是品牌、管理、服务,再加上部分资产,我们也会派相应的管理人员去。但是这一块有一个预定的价格体系,先跟合作方沟通,满足这个体系我们就收取品牌服务费,超额部分有超额利润的提成,这两个方面是相辅相成的,不存在相互影响,相互之间反而有促进的作用。

观点地产新媒体:今年建业的毛利率有一定提升,做轻资产代建业务,对毛利率提升能起到明显的作用吗?

胡葆森:轻资产本身利润率很高,因为没有投资,ROE非常高,品牌收入70%到80%都是利润。

观点地产新媒体:未来轻资产收入和重资产收入结构比例是什么样的?

胡葆森:轻重并举,现在预测,从利润的角度,明后年利润有可能会对半,一半来自于轻资产、一半来自于重资产。如果轻资产明年有5亿利润,就有可能在盈利里面占了很大的一个比例。
胡平:明年、后年可能是发力年,翻两番。这个过程中重资产的利润体现会有滞后的现象,但是轻资产当期就能够确认,这两个各占一半,后面重资产的比例就上来了。

观点地产新媒体:建业做代建的优势是什么?

胡葆森:主要是品牌和美誉度,因为集中在一个区域,所以这个区域的开发商想找人合作的时候我们肯定是首选。

观点地产新媒体:也就是说,更多的外地房企进入到河南市场之后可能也会给建业的代建业务提供更多的机会,因为那些小的开发商竞争力没那么强。

胡葆森:是的,有很多小的开发商房子卖不出去,不知道怎么建,就来找建业,我们就是看到这样的一个机会。

观点地产新媒体:建业除了公开市场拿地,也有并购和旧改,未来重资产的部分并购会不会加大?

胡葆森:会加大,还是以郑州和地级市为主,轻资产是以县级市为主。

观点地产新媒体:代建这一块业务已经发展到省外了吗?
胡葆森:海口有一个,是我们带着客户去的,那个项目也是个河南开发商,将来那些房子也是主要卖给河南客户。

观点地产新媒体:三四线城市已经有一定回暖迹象,建业作为河南龙头企业,您有感受到回暖的迹象吗?

胡葆森:当然,不回暖我们销售怎么有那么大的增长,今年三四线城市的情况还会持续回暖。
观点地产新媒体:建业也有多元化的策略,有金融业务,做了并购基金和保险,这一块现在的进展怎么样?

胡葆森:保险确实算是一个探索,很大程度上也是因为建业在河南有一定的影响力,河南要组建中原人寿,需要邀请当地的知名企业参与。
另外,我们认为这项投资对我们的客户会带来很多有益的促进,建业的客户很多,我们不光投钱进去,还带着客户进去,希望中原人寿成立之后能够为客户提供更多的人寿服务,其实还是在为客户争取更多的服务资源。

观点地产新媒体:就是要为客户提供全产业链的服务。

胡葆森:我们定义为新型生活方式服务商,新型生活方式涵盖了很多内容,包括理财需求、保险需求,这就是为什么我们会投资基金管理,投资保险业务。

观点地产新媒体:今年整体的融资形势不太好,最近融资成本也有所增加,监管环境也收紧了,会不会对公司产生影响?

胡平:去年“9·30”之后就感觉到国家政策在收紧,我们去年发了一个债,大概是30亿,成本6%,是当时所有房企中最低的,公司在这方面已经做了一些准备。
今年也会不断跟进国家金融政策,境内、境外同时做融资安排,把结构进行优化,对成本进行控制,成本不会受太大的影响。

 

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